Alexander Fleming discovered penicillin by accident—or at least, that's the usual story. In reality, that serendipity was deliberately sought, by allowing some slides to become freely contaminated and then rigorously analyzing the consequences.

Creativity often works this way: it has an element of unpredictability that must be accepted, but it can be governed when it occurs within a process.

We discuss this with Erik Kessels, artist, curator, and designer, creative partner at the agency KesselsKramer, who last year entered the Hall of Legends of the Italian Art Directors Club.

This episode is produced in partnership with ADCI, the Italian Art Directors Club.

Sources:

• E. Kessels, Failed It! How to turn mistakes into ideas and other advice for successfully screwing up, Phaidon 2016.

• The story of Alexander Fleming is mainly taken from K. Lalchhandama, Reappraising Fleming’s Snot and Mould, Science Vision, Volume 20, issue 1, pages 29-42, 31 March 2020.

• Fleming's life in his country home is recounted in Alexander Fleming's Country Home, https://eafa.org.uk/work/?id=1043537.

• Charlan Nemeth's experiments are described in S. Johnson, Where Good Ideas Come From. The Natural History of Innovation, Riverhead 2011.

• Paul Dyson's article on multiplicative factors is Top 10 Drivers of Advertising Profitability, Admap 2014. The most updated data is in The Drivers of Profitability, Thinkbox 2023, https://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/the-drivers-of-profitability.

• The analysis of System1 and Effie databases is in A. Tindall, The Creative Dividend. Advertising That Pays Back, 2026. A summary of criticisms of the book's methodological approach is in Daniel Gilbert's article, The "Most Important Advertising Thinking in 10 Years" is actually a Masterclass in How Not to do Marketing Research, https://www.linkedin.com/pulse/creative-dividend-masterclass-everything-wrong-research-gilbert-bkckc/.

• The most solid data on this topic are still those from Les Binet and Peter Field, starting with The Long and the Short of It, IPA 2013.

Alexader Fleming ha scoperto per caso la penicillina – o almeno così viene solitamente raccontato. In realtà quella casualità è stato deliberatamente cercata, lasciando che alcuni vetrini si contaminassero liberamente per poi analizzare rigorosamente le conseguenze.

La creatività spesso funziona in questo modo: ha un elemento di imprevedibilità che va accettato, ma che può essere governato quando avviene all'interno di un processo.

Ne parliamo con Erik Kessels, artista, curatore e designer, creative partner dell’agenzia KesselsKramer, che l’anno scorso è entrato nella Hall of Legends dell’Art Directors Club Italiano.

Questa puntata è realizzata in partnership con l’Art Directors Club Italiano.

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Fonti:

- E. Kessels, Che sbaglio! Come trasformare i fallimenti in successi mandando tutto all'aria, Phaidon 2017.

- La vicenda di Alexander Fleming è tratta soprattutto da K. Lalchhandama, Reappraising Fleming’s snot and mould, Science Vision, Volume 20, issue 1, pages 29-42, 31 March 2020.

- La vita di Fleming nella sua casa di campagna è raccontata in Alexander Fleming's Country Home, https://eafa.org.uk/work/?id=1043537

- Gli esperimenti di Charlan Nemeth sono raccontati in S. Johnson, Dove nascono le grandi idee. Storia naturale dell'innovazione, Rizzoli 2011.

- L'articolo di Paul Dyson sui fattori moltiplicativi è Top 10 Drivers of Advertising Profitability, Admap 2014. I dati più aggiornati si trovano in The drivers of profitability, Thikbox 2023, https://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/the-drivers-of-profitability

- L'analisi delle banche dati di System1 ed Effie è in A. Tindall, The Creative Dividend. Advertising That Pays Back, 2026. Un riassunto delle critiche all'approccio metodologico del libro è nell'articolo di Daniel Gilbert, The "Most Important Advertising Thinking in 10 Years" is actually a Masterclass in How Not do Marketing Research, https://www.linkedin.com/pulse/creative-dividend-masterclass-everything-wrong-research-gilbert-bkckc/

- I dati più solidi su questo tema sono ancora quelli di Les Binet e Peter Field, a partire da The Long and the Short of It, IPA 2013.

Lavazza is a true Italian cultural icon. It has earned this status primarily thanks to its many product innovations and advertising: from Carosello, through the numerous popular testimonials in Italy, to the recent global campaign «Pleasure Makes Us Human».

How do you manage such an iconic brand? Especially during a phase of global expansion, with repositioning toward the premium segment?

We discuss this with Carlo Colpo, Chief Marketing Officer of the Lavazza Group.

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Sources:

- Lavazzagroup.com and fondazionelavazza.com websites

- M. Calabresi, S. McCurry, I chicchi che hanno fatto la storia, Fondazione Lavazza 2024

- G. Berta, E. Merlo, Lavazza. Una storia industriale dal 1895, Mondadori 2014

Lavazza è una vera e propria icona culturale italiana. Ha guadagnato questo status soprattutto grazie alle molte innovazioni di prodotto e alla pubblicità: a partire da Carosello, passando per i molti testimonial popolari in Italia, fino alla recente campagna mondiale «Pleasure Makes Us Human».

Come si gestisce un brand così iconico? Soprattutto in una fase di espansione globale, con un riposizionamento verso il segmento premium?

Ne parliamo con Carlo Colpo, Chief Marketing Officer del Gruppo Lavazza.

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Fonti:

- Siti web lavazzagroup.com e fondazionelavazza.com

- M. Calabresi, S. McCurry, I chicchi che hanno fatto la storia, Fondazione Lavazza 2024.

- G. Berta, E. Merlo, Lavazza. Una storia industriale dal 1895, Mondadori 2014.

Veuve Clicquot Champagne has one of the most fascinating founding stories ever told — truly worthy of a novel — yet the reason it’s most famous is far simpler: its yellow label.

Technically, this element is known as a distinctive asset.

We discuss this with Jenni Romaniuk, professor and researcher at the Ehrenberg-Bass Institute, author of numerous studies and books including Building Distinctive Brand Assets, and quite possibly the world’s leading expert in this field.

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Sources:

- J. Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018

- J. Romaniuk, Better Brand Health, Oxford University Press, 2023

- J. Romaniuk & B. Sharp, How Brands Grow Part 2, Oxford University Press, 2015

- Tilar J. Mazzeo, The Widow Clicquot: The Story of a Champagne Empire and the Woman Who Ruled It, HarperCollins, 2008

Lo champagne Veuve Clicquot ha una delle storie di fondazione più avvincenti che esistano, davvero degna di un romanzo, eppure il motivo per cui è più famoso è molto più semplice: la sua etichetta gialla.

Tecnicamente questo elemento si chiama distincitive asset.

Ne parliamo con Jenni Romaniuk, docente e ricercatrice dell’Ehrenberg-Bass Institute, autrice di molti studi e libri tra cui «Building Distinctive Brand Assets» e, probabilmente, la più grande esperta al mondo in questo campo.

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Fonti:

- J. Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018

- J. Romaniuk, Better Brand Health, Oxford University Press, 2023

- J. Romaniuk, B. Sharp, How Brands Grow Part 2, Oxford University Press, 2015

- Tilar J. Mazzeo, The Widow Clicquot: The Story of a Champagne Empire and the Woman Who Ruled It, HarperCollins, 2008

Carlo Crocco founded Hublot, and Jean‑Claude Biver turned it into a brand able to stand the test of time.

Starting from this story, we explore the role of differentiation in branding together with Mark Ritson – marketing and brand management consultant for some of the world’s biggest brands and founder of the advanced Mini MBA program, as well as one of the most widely read and respected columnists in the marketing world.

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More on MiniMBA: minimba.com

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Sources:

- B. Weinstein, Timing Is Everything, Entrepreneur, 1 luglio 1996

- V. Gomelsky, Edgy watchmakers’ material links time and space, New York Times, 11 aprile 2007

- T. Hulse, Jean Claude Biver: Sleep is like dying, sleep takes your life away, Wired, 21 maggio 2018

- Marketing Deconstructed - Brand Management: Dropping The Stupid Stuff…, Australian Association of National Advertisers, YouTube

- J. Trout, S. Rivkin, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition, Second edition, Wiley 2008

- L. Bruni, Il capitale narrativo, Città Nuova 2018

Carlo Crocco ha fondato Hublot, Jean‑Claude Biver lo ha trasformato in un brand capace di resistere alla prova del tempo.

A partire da questa storia, esploriamo il ruolo della differenziazione nel branding, insieme a Mark Ritson – consulente di marketing e brand management per alcuni dei più grandi brand del mondo e fondatore del corso formativo avanzato Mini MBA, nonché uno degli editorialisti più letti e apprezzati nel mondo del marketing.

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Per maggiori informazioni sul MiniMBA: minimba.com

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Fonti:

- B. Weinstein, Timing Is Everything, Entrepreneur, 1 luglio 1996

- V. Gomelsky, Edgy watchmakers’ material links time and space, New York Times, 11 aprile 2007

- T. Hulse, Jean Claude Biver: Sleep is like dying, sleep takes your life away, Wired, 21 maggio 2018

- Marketing Deconstructed - Brand Management: Dropping The Stupid Stuff…, Australian Association of National Advertisers, YouTube

- J. Trout, S. Rivkin, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition, Seconda edizione, Wiley 2008

- L. Bruni, Il capitale narrativo, Città Nuova 2018