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Marketing & Führung

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By: Mirko Peters (M365 Consultant)
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 Marketing & Führung
Gedanken für Marketing-Leader mit Verantwortung

Marketing & Führung ist der Podcast für Marketing-Leader, Geschäftsführer:innen und Entscheider:innen, die Marketing als strategische Führungsdisziplin verstehen – nicht als isolierte Kommunikationsfunktion.

Im Mittelpunkt stehen Fragen, die in einer zunehmend komplexen Wirtschaftswelt immer relevanter werden:
  • Wie treffen Marketing-Leader gute Entscheidungen unter Unsicherheit?
  • Welche Verantwortung tragen Marken gegenüber Organisation, Markt und Gesellschaft?
  • Und wie gelingt Führung, wenn klassische Erfolgsrezepte an Wirkung verlieren?


Der Podcast verbindet strategisches Marketing, Leadership-Denken und unternehmerische Verantwortung. Es geht um Markenführung mit Substanz, um Wirkung statt Aktionismus und um die Haltung, die es braucht, um Marketing nachhaltig im Unternehmen zu verankern.

Die Episoden sind reflektiert, meinungsstark und praxisnah. Sie ordnen aktuelle Entwicklungen ein, hinterfragen Trends und setzen bewusste Gegenakzente zu kurzfristigem Denken. Dabei steht nicht das „Was ist gerade möglich?“ im Vordergrund, sondern das „Was ist sinnvoll – und warum?“. Marketing & Führung richtet sich an Menschen,
  • die Marketing strategisch führen wollen,
  • die Verantwortung übernehmen – für Ergebnisse, Teams und Wirkung,
  • und die bereit sind, ihr Denken regelmäßig zu hinterfragen.
Ein Podcast für alle, die Marketing nicht nur machen, sondern führen.

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Episodes
  • Spieltheorie im Marketing: Führung heißt, das Spiel zu verstehen

    Spieltheorie im Marketing: Führung heißt, das Spiel zu verstehen
    Feb 13 2026
    Ein großer Teil moderner Marketingsteuerung behandelt Märkte wie Maschinen. Du drehst an Spend, Preis, Copy oder Funnel – und erwartest eine lineare Reaktion. Das funktioniert in stabilen Umgebungen. In reaktiven Märkten ist es ein Kategorienfehler. Denn du optimierst nicht gegen Naturgesetze, sondern gegen andere Akteure: Wettbewerber, die lernen. Kunden, die Erwartungen bilden. Plattformen, die Regeln verschieben. Und interne Stakeholder, die aus Ausnahmen neue Normen machen. Lineare KPI-Logik produziert dann Entscheidungen, die kurzfristig sauber aussehen – und langfristig das Spiel verschlechtern. Wer das Spiel nicht benennt, eskaliert es unbewusst. Und irgendwann verteidigst du eine Dynamik, die du selbst mitgebaut hast. In dieser Episode nutzen wir Spieltheorie als Führungswerkzeug für drei SaaS-Standardsituationen – nicht als Mathematik-Show, sondern als Interaktionsarchitektur. 1) Hypothese & Mandat: Spieltheorie ist Governance Marketingversagen entsteht häufig nicht durch schlechte Exekution, sondern durch falsche Modelle anderer Akteure. Wer Markt als Nachfragekurve modelliert, optimiert Inputs.Wer Markt als Spiel modelliert, optimiert Interaktionen. Spieltheorie ist kein Excel-Modell für Analysten. Sie ist Governance:Zielsysteme definierenRegeln setzenEskalationslogiken bestimmenZeithorizonte klärenWenn im Meeting jemand sagt „Wir müssen reagieren“, ist das bereits Spieltheorie. Die Frage ist nur: explizit oder implizit? Führung verantwortet vier Dinge:Zielhierarchie – Was ist kurzfristig verhandelbar, was nicht?Regeln – Pricing, Deal-Desk, Messaging, Channel-Disziplin.Eskalation – Wer darf abweichen und zu welchem Preis?Zeithorizont – Einmalspiel oder wiederholtes Spiel?Ohne diese Klärung wirst du modelliert – von Wettbewerb, Plattformen und sogar intern. 2) Was ist ein „Spiel“ im Marketing? Ein Spiel besteht aus:Spielern (Kundenrollen, Wettbewerb, Plattformen, interne Stakeholder)Zügen (Preis, Packaging, Policies, Messaging, Terms)Payoffs (LTV, Marge, Preistoleranz, Optionalität, TALV)Regeln (formale Policies & informelle Normen)Viele Organisationen suchen bessere Züge – obwohl sie eigentlich falsche Regeln und Payoffs modellieren. 3) Unvollständige Information als Normalzustand Du kennst weder Motive noch Constraints vollständig. Deshalb brauchst du:Typen statt GewissheitenBeobachtung statt InterpretationRobustheit statt WettenEntscheidungen sollten nicht im besten Szenario gewinnen, sondern in mehreren plausiblen Welten nicht kollabieren. 4) Signaling: Märkte lesen Handlungen, nicht Absichten Nach Spence gilt: Ein Signal ist nur glaubwürdig, wenn es teuer ist.Rabatt ohne Gegenleistung → Cheap TalkKonsistente Preispolitik → SelbstbindungSegmentfokus → Verzicht als SignalKlare Grenzen → GlaubwürdigkeitSignalqualität ist Eigenkapital. Fehl-Signale sind Equity-Abschreibungen. Drei SaaS-Standardsituationen 5–9) Preiskrieg: Gefangenendilemma & Nichtreaktion Preiskriege entstehen nicht durch schlechte Verhandler, sondern durch stabile Spielstrukturen. Mechanik:Beide halten Preis → gute MargeEiner rabattiert → kurzfristiger SiegBeide rabattieren → stabiles, schlechtes GleichgewichtRabatte eskalieren durch:Anker-EffekteSegmentkontaminationinterne NormierungErwartungskettenAusstieg durch Selbstbindung:harte Preis-Governanceklare PaketlogikTerms & CommitmentsConcessions nur gegen GegenleistungDeal-Desk als ReibungsmaschineNichtreaktion ist oft strategisch überlegen – wenn:Segmentierung klar istValue Proof existiertinterne Eskalation geschützt istReaktion optimiert den Einzelfall.Nichtreaktion optimiert die Lernregel. 10–13) Brand vs. Performance: Zeithorizont-Konflikt Performance = reaktives Auktionsspiel.Brand = Regelsetzungs-Spiel. Wenn du Brand kürzt, um Performance zu stabilisieren, veränderst du nicht nur Budget, sondern Erwartung. Kurzfristige Effizienz kann langfristige Signalqualität zerstören. Wiederholte Spiele bedeuten:Reputation wird KapitalOpportunismus erhöht RisikoprämieVolatilität entsteht oft internBudget ist daher Regelsetzung, nicht Ressourcenzuteilung. 14–16) Plattformabhängigkeit: Machtasymmetrie Plattformen sind Regelsetzer. Frühe Phase → KooperationsgleichgewichtReife Phase → Extraction wird rational Risiken:steigende AuktionenDatenverlustalgorithmische IntransparenzLock-inStrategischer Hebel:Multi-HomingFirst-Party-DataChannel-ConstraintsCommunity & direkte DistributionProdukt-OptionalitätOptionalität ist ein Asset.Ohne Exit-Fähigkeit wird Optimierung zur Akzeptanz. 17) Interne Spieltheorie Externe Commitments sind nur so stabil wie interne Anreizsysteme. Micromanagement reduziert kurzfristig Risiko –und zerstört langfristig Adaptivität. Vertrauen, klare Entscheidungsrechte und psychologische Sicherheit sind keine Kulturthemen.Sie sind Performance-Faktoren. 18) Das integrierte Entscheidungsmodell Vier Schritte:Spieltyp benennenSpieler & Payoffs modellierenInformationsstruktur ...
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    1 hr and 33 mins
  • Vom Recruiting-Service zum CMO-Mandat: Employer Branding als strategisches Werte-Marketing

    Vom Recruiting-Service zum CMO-Mandat: Employer Branding als strategisches Werte-Marketing
    Feb 10 2026
    Employer Branding wird in vielen Unternehmen noch immer als verlängerter Arm des Recruitings verstanden: Kampagnen, Karriereseiten, Social Content, möglichst viel Bewerbungsvolumen. Doch genau diese Logik erzeugt hohe Kosten, volatile Time-to-Fill-Werte und sinkende Bewerberqualität. In dieser Podcast-Episode zeigen wir, warum Employer Branding keine Kampagne, sondern Unternehmensinfrastruktur ist – und warum das Thema strukturell näher beim CMO als bei isolierter HR-Kommunikation liegt. Diese Folge richtet sich an CEOs, CMOs, CHROs, Head of Talent und alle, die Employer Branding nicht „sichtbarer“, sondern wirksamer machen wollen. 🎯 Worum es in dieser Episode geht Diese Episode beantwortet eine zentrale Führungsfrage: Warum verlieren Unternehmen im Arbeitsmarkt Vertrauen, obwohl sie mehr kommunizieren als je zuvor? Die Antwort liegt nicht im Mangel an Content, sondern im falschen Mandat, falschen KPIs und fehlender Kohärenz zwischen Anspruch und Realität. Statt Employer Branding als Recruiting-Service zu betrachten, denken wir es als Werte-Marketing-System, das direkt auf Kostenstruktur, Produktivität und Markenvertrauen einzahlt. 🔍 Die Kernthese Employer Branding ist kein HR-Projekt.Employer Branding ist ein strategisches Steuerungssystem für Präferenz, Trust und Leistungsfähigkeit. Wer es als Kampagne führt:optimiert kurzfristig Bewerbungsvolumenverliert langfristig Vertrauenzahlt eine unsichtbare ReputationssteuerWer es als Infrastruktur führt:senkt Pay Pressurestabilisiert Offer Acceptancereduziert Frühfluktuationerhöht Time-to-Productivity🧠 Warum Employer Branding im Vorstand falsch einsortiert wird In vielen Organisationen landet Employer Branding in der Schublade „HR-Kommunikation“.Das führt zu drei systematischen Fehlern: 1. Falsche Kategorie Employer Branding ist kein Kommunikationsprojekt, sondern die Organisation des Werte-Tauschs zwischen Unternehmen und Markt. 2. Falsche KPIs Reichweite, Likes und Follower messen Aktivität – aber nicht:BewerberqualitätOffer AcceptanceProduktivitätRetention3. Falsche Budgetlogik Kampagnenbudgets erzeugen Volatilität.Infrastruktur-Investments erzeugen Stabilität. 🏗 Das Kernmodell: Employer Branding als Werte-Marketing-System In dieser Folge wird ein klares Modell vorgestellt: Der Perception-Behavior-Outcome-Loop PerceptionWie glaubwürdig und präzise ist das Arbeitgeberversprechen?Verstehen Kandidaten die Trade-offs wirklich?BehaviorBewerben sich die richtigen Profile?Ziehen Kandidaten den Prozess durch?Akzeptieren sie Angebote?Bleiben sie?OutcomeCost-per-HireTime-to-FillTime-to-ProductivityEarly AttritionEmployer Branding ist nur dann wirksam, wenn alle drei Ebenen verbunden sind. 👔 Warum Employer Branding ein CMO-Thema ist Diese Episode erklärt detailliert, warum das Mandat strukturell beim CMO liegen muss – nicht statt HR, sondern gemeinsam mit HR. Drei Gründe aus CMO-Perspektive:Positionierung & Trade-offsGlaubwürdige Marken entstehen nicht durch Gefälligkeit, sondern durch klare Abgrenzung.Zielgruppen- & Portfolio-LogikEmployer Branding braucht Always-on-Grundlagen plus gezielte Aktivierung – kein Content-Kalender.Messbarkeit & SteuerungEin reifer Marketingbereich übersetzt Markenarbeit in Entscheidungen, nicht in Vanity Metrics.📊 Die entscheidenden KPIs (statt Vanity Metrics) In der Episode werden vier zentrale Steuerungskennzahlen erläutert:Qualified Applicants per Open RoleOffer Acceptance Rate (als Vertrauensindikator)Time-to-Productivity (EBIT-naher Hebel)Early Attrition (–12 Monate) als KohärenztestDiese KPIs zeigen nicht Aktivität, sondern Systemqualität. 💰 Budget-Logik: Vom Projektbudget zum Value-Invest Employer Branding funktioniert nur mit einer anderen Budget-Architektur:60 % Always-on-InfrastrukturEVP-Pillars, Proof-Standards, Career-UX, Advocacy-Enablement40 % AktivierungRollencluster, Standorte, Skill-Engpässe, PeaksWichtig:👉 Ohne Stop-Doing-Liste wird jedes System von alten Kampagnen gefressen. 🧭 Governance & Operating Model Die Episode zeigt, wie Employer Branding steuerbar wird:klare Ownership (Brand, Experience, Funnel)feste Entscheidungsrechtemonatliches Operating Reviewquartalsweises Board-Readoutklare Proof-Standards statt Hochglanz-ClaimsEmployer Branding wird dadurch langweilig im besten Sinne: stabil, reproduzierbar, wirksam. 🤖 Warum AI Employer Branding verschärft – nicht vereinfacht Kandidaten fragen heute nicht mehr zuerst Karriereseiten.Sie fragen generative Systeme: „Wie ist es wirklich, dort zu arbeiten?“ Diese Systeme lesen:ReviewsFührungskommunikationEarned MediaAdvocacy-ContentInkohärenzenEmployer Branding wird damit zum öffentlichen Datensatz.Kohärenz schlägt Kampagne. Immer. 🧾 Für wen diese Episode besonders relevant istCEOs & GründerCMOs & Marketing-LeadsCHROs & Head of PeopleHead of Talent & RecruitingUnternehmen mit wachsender Pay PressureOrganisationen mit hoher FrühfluktuationSaaS- & wissensintensive Unternehmen🚀...
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    1 hr and 26 mins
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